是王者归来还是昙花一现?人人网的社交迷局

是王者归来还是昙花一现?人人网的社交迷局

2019年年底,国内社交“江湖”又迎来了一则重磅消息。在被北京多牛传媒有限公司“入主”之后,饱含一代人青春记忆的“人人网”又宣告回归了。多牛传媒宣布发布新版的“人人APP”,在宣传语境中,它也特别聪明地试图以“怀旧”、“青春”等来激发起大家对于新版人人APP的热情。编辑 | 于斌 出品 | 于见(ID:mpyujian)

从传播效果来看,那几天人人网回归的消息的确吸引了一大波舆论关注,不少人重新登录了自己的人人账号,发布相关回归状态以宣示对过去青春的“感慨”。

 是王者归来还是昙花一现?人人网的社交迷局

可是很快的,这股怀旧热潮就被其他全新的新闻热点给占据。到今天,人人APP似乎又陷入了沉寂。

人人网真的能够“复活”吗?它还有能力搅动起这些年来愈发错综复杂的社交行业吗?这些都是人人归来之后留给很多人的疑问。

回顾:不断“沉沦”的人人网

在一年多以前的2018年底,当北京多牛互动传媒宣布以六千万美元的价格收购人人网及其相关业务时,这次商业并购行为就已经引起了一波舆论关注。就像每一次人人网出现在公众视野那样,那时网络上也同样激发起了大量网民对于逝去青春与人人网回忆的讨论。

一年之后,人人网到底会以什么样的姿态回归,它将给大家呈现出一副什么样的新愿景,这些问题随着人人APP的发布而有了初步答案。

说起人人网的发展历史,那真是一部社交平台“沉沦史”,经历了早期辉煌的它,因为种种战略性的失误而最终沦为无人问津的过去式。但不管怎样,曾经聚集了一大波互联网行业声名显赫人物的人人网还是在中国互联网历史上留下了浓墨重彩的印记。

2005年底,现在成功跻身为国内互联网大佬级人物的美团创始人王兴创立了“校内网”,这是人人网的前身,也是它辉煌的起点。

在发展早期,校内网完全对标的就是美国的Facebook,它把目标受众定位在“在校大学生”上面,吸引了3G时代下大量年轻用户的入驻。在那时,国内完全没有一个类似的社交平台能够提供给年轻人讨论时事、关注热点的土壤,校内网就这样实现了种子用户的第一波原始积累。

创立仅仅两年之后,校内网就取得了不错的成绩,于是陈一舟选择从王兴手中买下了校内网。运营两年之后,陈一舟在2009年将校内网更名为“人人网”,意图向更大的用户市场迈进,想要成为真正意义上的中国版“脸书”。

快速发展到了2011年,人人网主体公司人人集团走上了“人生巅峰”,它成功赴美上市,并在上市初期获得了资本市场的热烈追捧,市值一度超过七十亿美元大关。

在那时,这个市值水平比网易、搜狐等一众老牌互联网巨头还要高,是中概股中市值水平第二高的公司。而当时的第一名,就是还处于巅峰期的百度。

中国互联网、移动互联网的早期红利之下,人人网实现了腾飞,也让“玩人人”成为一股全民参与的社交浪潮,比起现在的“上微信”、“刷微博”可谓是有过之而不及。

在人人网流行的那几年时间里,它可谓是国内热点舆情的聚集地。各类热点新闻、社会事件、流行玩物、创新思潮等几乎都可以在人人网上找到相应的讨论,人人网的状态、日志甚至游戏等等都成为全民关注的焦点,其流行程度堪比现在的微信公众号十万加文章、微信热门游戏等。

当年,在人人网上“偷菜”的社交回忆可能是很多人都无法忘记的“情怀”。

可惜的是,此后随着中国互联网和移动互联网朝着更深入的维度发展,人人网却在不知不觉间逐步掉队了。

不知从什么时候开始,人们不再热衷于在人人网上进行社交、讨论、游戏,而是转而关注其他新兴的互联网平台,就这样慢慢的,人人网竟然沦为了无人问津的过气网红。

深究人人网“跌落”的原因,可能其中富含的因素特别复杂。有平台战略层面的失误,有竞争对手们的强势分流,有人人网管理层的动荡不止,也有它未能抓住移动互联网红利机会的原因。但归根结底,可能还是因为它未能成功将校园影响力转化成大众影响力。

在人人网早期,继承了校内网传统的它虽然号称是中国最火的社交网站,但其实它的核心活跃用户群还是那一批学生、老师以及校园相关的群体。但很现实的,校园群体是有其独特的周期性的,一旦毕业之后,如果没有持续的因素能够吸引他们继续留下来,或者没有持续有效的拉新手段,那么平台势必会遭受活跃用户大幅流失的窘境。

于是经历了十年左右的辉煌期之后,随着早期核心用户群体纷纷告别校园、进入社会,他们开始面临社交关注点的转移:是继续使用人人网,还是拥抱更新的微博、微信等?

从结果上看,显然是微博、微信等平台取代了人人网的地位,但与此同时,也是人人网自己将自己的用户给“逼到”了竞争对手那里。

在微信、微博等社交巨头的强势发展之下,人人网未能通过有效的平台运营策略留住这一波核心用户群,相反,它通过频繁的改版、转型动作“成功地”劝退了大部分的用户群体,从这个角度来说,人人网被用户抛弃也就显得理所当然了。

关于人人网很多用户的最后记忆应该是,在大家享受到微信上便捷的私密社交和微博上热闹的公共社交的同时,人人网上却充斥着大量混乱不堪的直播、游戏链接与广告,而这些举措不仅未能让它成功竞争过微信、微博等,还让人人网最后一波老用户的热情都消失殆尽。

从2012年之后,人人网就历经了不断的沉沦。在陈一舟的“带领”下,人人网摊子越铺越大,以《盗墓笔记》等为代表的页游、以糯米网为代表的团购、以56 视频为代表的在线视频领域、互联网金融、直播业务甚至还有区块链和二手车......而随着这些业务的运营情况堪忧,人人网遭遇了“什么都做,但什么都没做好”的危机,同时其主营社交大本营也面临混乱不堪的境地。

那段时间的人人网平台界面可谓是“精彩纷呈”,用户再也看不到过去人人网给大家带来的良好社交与信息流体验,取而代之的是一堆乱七八糟的窗口和界面。

艰难运营到了2018年,屡屡试错却满盘皆输的陈一舟终于宣告了对于人人网的“放弃”,于是北京多牛互动传媒股份有限公司这才成功入主,有了现在新版人人APP重新“上市”的故事。

那么问题来了,耐心已经被一次又一次消磨掉的人人老用户还回得来吗?被一众社交、直播、短视频占据所有时间和精力的网民们还能转到人人APP的麾下吗?

展望:很难“王者归来”的人人APP

尽管“人人网”以“人人APP”形式回归社交江湖的消息引发了大范围的关注,但不可否认的是,目前国内社交市场的行业格局已经基本确定,人们花费大量时间沉迷于微信、微博、抖音等等。

在这种情况下,人人APP除了能够短暂满足一些人对于青春的记忆之外,可能并没有办法走的更远。

即便从最理想的角度来进行分析,过去的人人网的确是对很多八零、九零后产生过巨大的影响,但这一批人目前已经不再是社交领域最积极活跃的主流了。随着以95后甚至是00后等为代表的新一代年轻群体影响力不断加大,即便人人APP能吸引一大波老用户重新登录,但新用户的获取仍将是一个巨大的难题。

因此不难推测的是,人人APP可能会在保持积极运营策略的背景下“活下来”,但它顶多是以小众的身份活下来,公众角度的社交市场很难让它成为新的主流社交阵地。

在目前国内的社交市场格局中,腾讯已经把持了多年的“一家独大”地位,头部互联网巨头的硬实力之下,不论是人人APP,还是过去一直想要侵占腾讯社交地位的其他巨头、创业公司,它们没有一个成功过。在这种情况下,人人APP以后如何在行业中破局将成为关键。

当然,虽然市场普遍预计人人APP几乎没有可能在大众社交领域重新获得过去的影响力,但它还是有一个机会能够在社交市场中谋得一席之地。

这个机会就是“回归本心”,重新从校园市场开始。这不但可以利用起过往人人网在学生群体中的影响力,持续开发新老用户,还能让人人APP以更加擅长的方式聚焦细分赛道,从而不用直面以腾讯为代表的巨头之间的激烈竞争。

事实上,从宣告回归之后的人人APP上来看,我们发现它已经有了重新聚焦校园市场的倾向,无论是在宣传海报中大打回忆牌、青春牌,还是在平台中剥离过去一直当成重点的直播业务,这些举措都表明人人APP正在不断聚焦。

当然,过去人人网的“挣扎史”已经给了人人APP无比宝贵的经验教训,若只是沉迷于圈子和情怀,那么人人网就会像过去一样为商业化问题而头疼,从而导致此前为了商业化尝试而“无所不用其极”的心态崩坏行为。

而一旦在商业化尝试上开始“激进”,人人APP又会在直播、游戏等等不擅长又影响自身社交生态大本营的领域“迷失”。如何找到社交与商业化之间的平衡点,或许才是这一次人人APP需要着重找到的终极答案。

历史的经验已经表明,如果只是为了做社交,人人APP固然可以在声量上达到很大的规模,但缺乏必要而有效的商业化手段的话,平台终究还是会陷入越火越亏的境地;同样若只是为了能够尽快地实现商业化盈利,平台社交氛围与内容圈子的打造也将遭遇严重的危机,这同样也是不可取的。

腾讯、微信的成功可能给到了人人APP一个值得借鉴的经验,那就是只有尽量纯粹地把社交这件事做好,创造出一个让用户喜欢的社交圈子,将平台构建成为一个社交流量池,此后再有克制地逐步拓张商业化盈利渠道可能才是正途。

在人人APP沉沦的这些年里,微信已经成长为移动互联网的超级流量生态阵地,它可能才是人人APP未来发展最好的“老师”。

一直以来,微信都以相对比较“克制”而著称,不管如何改版,微信始终是那个界面简洁、功能有限的微信。作为一个熟人社交平台,微信并没有为了短期商业化的考量而把自己变得“花里胡哨”。

但就在此过程中,微信通过流量生态的构建间接孵化出了旗下社交电商、移动支付、移动出行、社交游戏、广告生态等等,这些商业化产物与微信息息相关却又独立发展。最终微信还是那个微信,而商业化产品却也同时得到了发展壮大。

但话说回来,即便人人APP能够充分吸取过往的经验教育,同时借鉴竞争对手们的发展经验,摆在它前面的也并不是一片坦途。

原因很简单,在互联网、移动互联网红利已经被各家互联网巨头“瓜分殆尽”的行业大背景下,人人APP已经失去了低成本获客的土壤,它想要绕过以腾讯系为代表的社交巨头的围剿几乎没有可能。

从这个角度上来说,人人APP过去所熟悉的所有“套路”可能都没有办法帮助它实现所谓的“王者归来”。

于是,摆在人人APP面前的就只有两条路。

要么安心作为一款面向校园或细分市场的小众社交APP,避免和竞品巨头的直接碰撞,这样还有可能长期地存活下来;要么就找到一条属于自己的路,这条路要绕过既有的社交生态模式,再造平台亮点并以此来吸引用户和流量。

第一条路注定了人人APP未来将长期停留在情怀与小圈子层面,这宣告的是人人APP在主流社交领域的“失语”;第二条路是成功概率微乎其微的艰难之选,毕竟绕过头部巨头再造商业模式和平台模式这件事,想想都无比困难。

不管如何,摆在人人APP面前的路都是一片迷途。人人APP想要在未来的社交“战场”中凸显存在感的话,它需要思考的还有很多。

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